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本文来源于:新地产 金沙游戏现金直营网登入 2020/10/23

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线上营销是否真如想象中美好?今年房企的双11又有哪些不同?

2020年,鸿博彩票网址:提前预售节点的“双11”比往年来得更早一些。10月20日,随着“带货一哥”李佳琦直播间午夜12点的敲锣声,一年一度的“双11”正式拉开帷幕。

拼命剁手、疯狂秒杀,已成为全民狂欢购物节的“双11”也在持续扩大阵营。在护肤、家电、美妆等板块基础上,刚诞生一个月的“天猫好房”携“大宗商品”加入战局。但线上营销是否真如想象中美好?今年房企的双11又有哪些不同?

花样双11营销 却仍主为线下导流

今年房企的双11似乎比往年不同,打开淘宝上线的“天猫好房”频道,不仅有锦鲤、团购、百亿补贴,然后还有总裁出道,明星助阵,玩法令人眼花缭乱。

由阿里、易居、乐居、苏宁联合打造的“天猫好房”是今年的新入局者。9月16日,阿里联合易居成立房产部门,在“天猫好房”平台上提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,未来将承载房产交易过程的多项服务功能。

启动预售前,淘宝天猫总裁蒋凡表示,今年天猫双十一在买房场景上进行全新探索,有超200个城市的3000+楼盘参与,覆盖全国主流城市40%楼盘,其中还有80万套特价房,单套房最高优惠100万。

据新地产财经不完全统计,共有碧桂园、中南置地、保利发展、富力集团等19家房企参与了本次“房产双11”,共上线了8家旗舰店,其中碧桂园、中南置地、富力、佳兆业、宝能、世茂6家房企和阿里直接合作,其他入驻由易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店。上线的特价房中,郑州的房子最多,其次是上海、广州。

不过,新地产财经发现,参加双11活动的项目中沿海地区旅游城市的文旅盘、主要城市周边区县的刚需居多。对此,中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,“这类产品因为所处位置距离中心城区较远,在线推广或看房对潜在购房者而言更为方便,因此在线看房带来的便利无疑对此类房子销售最为有利。”他还指出,这些项目一般都距离市中心较远,基础设施和生活配套相对欠缺或者不足,适合对价格敏感的购房者 ,因此相对而言更适合在线推广和销售。

营销方面,天猫好房推出了“天赐好房”专题,启用了之前支付宝的“锦鲤”营销,推出了终极锦鲤、幸运锦鲤等一系列活动,具体为抽奖一套房的终身使用权、1年居住权、1年租金收益等,从10月22日-11月11日期间陆续送出。不过活动中,好房平台多与房企单独合作不同的营销项目,例如抽奖所得具有终身使用权的房源来自中南集团,秒杀可得一年租金收益的5套房源来自佳兆业,而演员刘涛所属的刘一刀专区中,1年免租金使用权的12套房源则均来自保利发展控股。

值得注意的是,此前天猫好房表示,将意图让消费者在线上完成从看房、认购到交易的全流程,“以前买一套房子,购房者要到实地看很多遍。未来,购房者只需要在线下看一遍,剩下的流程则可全部在网上实现。”“天猫好房”总经理卢维兴曾表示,房产交易环节繁多复杂,购房者买房要跑很多次,但未来买房就像逛天猫一样省心省力。

不过目前来看,天猫好房仅仅走到第一步。新地产财经在好房平台上发现,上架的房源大都不能直接买卖,要到线下售楼处交易。举例来说,在易楼旗舰店,消费者大多只能拍下11.11元的优惠券,享受111元支付宝现金红包、家居专享券、百万回血金现金抽奖资格等权益,项目的具体信息均需要到线下售楼处了解。旗舰店客服人员表示,购买优惠券后会有销售人员致电安排现场购房,具体优惠多少,有多大的折扣力度还需要到案场查看,即“线下优惠购房,线上参与优惠活动”, 不过“只有双十一才有这样的双重优惠,”客服补充道。

“这主要是房屋的标准化程度相对较低而交易标的较大、流程相对复杂,除了涉及双方的适格性问题的相互查证之外,可能还会涉及房贷问题,这些都需要现场办理。”因此,柏文喜表示,天猫好房的愿景在现阶段而言还仅是“美好的想象”,比如买房者要申请房贷,需要提交贷款资料,而贷款资料必须是本人现场签字提交才可以,另外,签买房合同的时候必须是现场面签字,也不能在线签约。

疫情影响持续 房企不再打酱油

“今年开发商销售压力非常大,未来我们希望通过‘天猫好房’把房卖了。” 在天猫好房成立发布会上,阳光城集团执行董事长朱荣斌就曾屡次提到,“今年的房子实在是太难卖了。”

事实上,对房企而言,尽管“金九”期间百强房企销售操盘金额超过10000亿元,单月业绩同比增长了29%,业绩整体有所回升,但经历2020年一季度销售冰点,再加上“三道红线”的压力,仍有近3成的房企目标完成率不足65%。不仅如此,克尔瑞数据显示,“十一”假期房地产市场平淡收场,37个重点监测城市商品住宅累计成交294.1万平方米,同、环比分别减少3%和68%。因此,业内普遍认为,房企在四季度仍面临着较大的销售和去化压力。

“今年的双十一和往年格外不一样。”柏文喜表示,一方面疫情之后房企面临较大的现金流压力,另一方面疫情之前的直播卖房仅为一种营销形式,但现在各家房企都被迫更加重视线上售房。

的确,自今年2月份以来,新冠肺炎疫情加速了房企网上售房的进程。全国房企前200强中,超过七成推出网上VR看房、选房、购房等服务。

在销售压力和销售渠道的双重影响下,柏文喜表示,今年双11各家房企的竞争会更加激烈,借助双十一来推盘的力度会更大。房企将不仅像往年一样做尝试性的、重在吸引人气提升品牌影响力或者是尾盘的甩货行为,而会大规模、大力度正式推出更多的产品和更加优惠的营销政策,以期抓住年度的尾巴,努力实现全年的销售目标和回款目标。“今年房企已经不是’打酱油’、‘蹭热度’的角色,将会成为下场参赛的主角之一,而且态度会比较积极。”不过柏文喜亦表示,这也就意味着房企与网络平台之间的营销竞争更加激烈,营销方式也会更为创新、多样,力度也会更大一些。

不过柏文喜提醒道,房企促销可能会造成市场的阶段性透支,对于房地产市场的平稳发展不见得是利好因素。“但是房企为了利用好双十一的氛围促销抢收以完成全年营销任务,乃至减轻企业的现金流压力却是必须的。”

那么对于消费者而言,双11 是否是购房的最佳时机?柏文喜表示,2020年房企促销始终贯穿全年,而双11正处于金九银十与年终促销的中间节点,因此将有可能是房企促销力度最大的时间节点,对于自住的购房者而言应该是比较好的时机。“但对于投资性购房者则未必是最佳时机,”他解释道,因为投资型购房者更关注资产的流动性,而这一时段促销力度较大的房子往往都是地段和位置不佳,或者是正在销售的尾盘,这类房子在转手时脱手的难度较高。 “打折促销的房子未必就一定有质量风险,与开发商、施工方、监理方以及具体的楼盘有关,”因此,他提醒道,购房者应该多加区分和注意。此外,上海中原地产首席分析师卢文曦认为,在当下的双11促销中,消费者还要注意对比之前房价,以鉴别企业是否先抬价再打折。

编辑:白志敏
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